La présence des noirs dans la publicité a donné lieu à de nombreuses études aux Etats-Unis. En France, la littérature n’a pas encore traité cette problématique. De ce fait, l’objectif de notre recherche a été d’étudier la valeur ajoutée des publicités avec les noirs, en termes d’efficacité publicitaire en comparaison des publicités avec les blancs.
L’étude a porté sur quatre publicités de deux produits. La publicité de chaque produit a été faite en deux versions : une version avec un noir et l’autre avec un blanc. Elles ont été évaluées par un échantillon de 100 personnes dont 50 femmes et 50 hommes.
Les produits retenus pour les publicités sont le jambon et le micro vault.
Les résultats obtenus à partir des scores attribués par les répondants aux différentes échelles du questionnaire qui leur a été administré, ont montré que :
- la présence de noirs dans la publicité a un effet significatif sur la mémorisation ;
- le consommateur a une attitude très favorable vis-à-vis des publicités avec les noirs dans un contexte ou le noir a le même rôle que le blanc ;
- le degré d’identification des consommateurs vis-à-vis du personnage utilisé dans la publicité n’a pas d’effet significatif sur l’attitude des consommateurs ;
- le degré de similarité a été jugé très faible ;
- enfin, la congruence entre le personnage et le produit a été jugée très satisfaisante.

Toutefois, ces résultats ne permettent pas de tirer des conclusions générales. D’autres investigations sont encore nécessaires pour aboutir à des résultats pouvant être généralisés.

Publicité, attitude, comportement, intention d’achat, Noir